煙草在線專稿 中國煙草行業是國家稅收的主要貢獻者，有“十有其一”之說法：行業年稅收為國家的總稅收的10%之多，這樣巨大的貢獻是在平均稅率不超過46%的行業低稅率情況下達成的，而發展國家的煙草行業稅一般在50-60%之間，可見我國煙草行業對國家經濟的重要性。中國的卷煙市場，在世界有三個“三分之一”的說法：三億多煙民，占世界總煙民的近1/3；中國的煙葉生產量及成品煙銷售量也是世界的1/3左右。同時，中國有著八個世界第一：烤煙種植面積第一；烤煙產量世界第一：烤煙增長速度世界第一；卷煙產銷量世界第一；卷煙增長速度世界第一；吸煙人數世界第一；吸煙人數增加數量世界第一；煙稅增長速度世界第一。如此多的優勢，足以說明在國家專賣政策保護下的煙草行業面對自由市場經濟的到來是非常有“底氣”的。
當然，在種種優勢的光環下，外界的壓力卻同樣令人擔憂。
讓我們來看一組小數字，中國煙企大小加起來數百家，牌號從之前的幾千個到現在仍有數百個，最強勢品牌紅塔山的行業市場集中度，不超過2%，而這一數據與美國和英國都超過了60%。中國卷煙行業市場經濟化運作才剛剛開始，而發達國家已持續了數十年，其市場運作手段花樣百出又極具效果。中國所有成品煙的生產總量，低于世界排名前四位的四大煙草集團成品煙總量，僅為其90%左右。中國銷量最好的香煙單牌號，總銷量不及美國萬寶路的1%。中國的香煙品牌建設才剛剛屬于起步階段，而品牌的建設將定是一個漫長的過程，現有的品牌力當然是不具強勢的，而世界品牌萬寶路、555、駱駝等品牌早已深植人心……
競爭，有時就如下棋，看似己方有很多明顯的優勢，對方明顯處于劣勢狀態，但其實致勝只是一招，一招足矣。所以，中國煙草行業要充分的重視自己存在的問題，才能防備對手那致命的一招，才可能有著長足的發展，才可能走上永續經營之路。
存量市場爭飯碗，外煙巨鱷悄入場
前文所提到中國煙草行業稅收對國家的貢獻，這里有一組數據：1987年170億元，89年240億元，93年410億元，94年550億元，95年590億元。數據背后，是中國卷煙行業整體的高速增長。但是，在90年代后期開始，中國卷煙行業開始在3500萬箱上下徘徊，行業整體增長速度明顯減緩，甚至出現微幅的下降。這也就說明，中國卷煙行業進入存量市場的爭斗。
行業競爭態勢可以分二種，一種是增量市場的競爭，另一種是存量市場的競爭。增量市場的競爭自不用說，所有的新興行業都應該算是在增量市場的競爭，而存量市場，是指當一個行業的消費能力趨近飽和時，市場的競爭就開始由共同發展變為你死我活的競爭，競爭的結果則是“此消彼長”。這個時候，將開始逐漸出現幾個大的“行業領導者”，行業內其它企業的大部分市場將不斷的被這些大企業吞食。最終，行業的CR4（行業內四家最大的企業市場占有率）一旦超過50%，行業成為壟斷市場。目前中國的卷煙行業特征是是國家壟斷行為，而非企業壟斷行為，這種壟斷并不能充分體現產品的市場競爭力。而據聞隨著政策的不斷調整，中國將最終出現云煙、滬煙、湘煙三大陣營，以使市場化經營真正到來那一天行業能被幾家企業控制。這對國家或許是一件大好事，因為以集團的力量征戰市場，必然比游兵散勇更具力量。但對地方上不思進取或是先天缺陷、底氣不足的小企業，就只能“望市興嘆”了。因為，這個過程也必然是地方小廠關閉或收購的過程，所以，我們可以稱之為秦統一全國之前的“激烈內戰”時代。
而正是在這連年“內戰”之際，猛然發現，國外幾大煙草巨頭已悄然滲入中國市場。表面數據反映，外煙進口量不及國內總銷量的1%，但是，通過走私渠道進入中國的外煙，相信遠遠不止這個量。有事實證明，無論你是在沿海，還是在內地，只要你想要“555”或“萬寶路”，你一般都能在附近的一些卷煙零售店里，從老板的柜臺底下、褲兜里、停在店邊的老板摩托車箱里，或者其它地方，變戲法似的得到這些外煙，“外煙暗銷全中國”——這是不爭的事實。
同時，相對于表面不及1%的市場進口率，外煙中幾大巨頭在中國進行市場推廣的力量卻是相當驚人，很多中大城市，人氣較旺的餐廳、酒吧、銷售較好的煙店內外，總能找到外煙廣告促銷的影子。外煙早已開始為全面進入中國而做準備。
行業兼并成時尚，地方名企突圍忙
面對中國外煙的悄然滲入，國家開始不斷的推出政策，以圖在保護期內強壯身體，對抗這些“吃飯都用刀”的“外國人”。比如近年開始的國內卷煙生產企業重組，就是國家宏觀調控布局的一個大手筆。如紅塔集團，北上吞長春、遼煙，南下吞海南卷煙廠，看上去氣勢不凡，有人說中國2004，是煙草行業的兼并年。但這些很多都是表面功夫。何以見得呢？這就是為何說“行業兼并成時尚”。所謂時尚，有二個特性，一是很多人都在效仿，二是很多時尚都是不實用的東西，比如冬天穿短裙，當然時尚，但凍不凍？發紫的大腿知道。中國的卷煙企業都是國營，說兼并，其實只是表面化的行業重組，你不行了，就把你劃給大集團管。那么，重組后的地方利益如何分配？所以，如果合并只是一種假象，而沒能真正的增強企業的“體質”，沒有真正盤活企業原有的市場，搞個掛名有何用呢？這樣面對外國煙草大鱷，就會象是假的肌肉，嚇嚇人的，人家知道后就不會怕你了。中國煙草整合，可千萬別象“充氣巨人”。整合的關鍵是要充分發揮雙方的優勢，整合資源，以如何更好的征戰市場、如何更好的提升企業競爭力來思考企業戰略方向。所以，整合，不僅是換塊牌子，更是換一種思維。
行業兼并，受到最大威脅的自然就是那些地方小企業了。整合的結果當然是強的兼并弱的，這使得一些小的地方企業，有點心不甘呀。再怎么說在小地方也算得上是數一數二的地方“名企”呀。所以，很多地方企業，不斷的開始嘗試著在這個“煙草亂世”中沖出地方，走向全國，成就品牌。
中國目前突圍較成功的企業，有武煙集團（紅金龍）、湖南長沙卷煙廠（白沙）、浙江寧波卷煙廠（大紅鷹）等曾經的地方知名企業。于是，很多企業開始大力效仿，而關于“大紅鷹”、“紅金龍”等品牌如何整合策劃的案例說明文章也開始到處傳播，一度成為一些地方企業的“強心針”、“興奮劑”。
在這里，要提醒有點錢的各個地方企業，進行品牌突圍，打造國內知名品牌之路，當然是一條很好的路，但如何走這條路，要認真分析。任何的案例，都無法全盤照搬，就如在全國PDA市場大獲成功的“商務通”操作案例分析刊登于《銷售與市場》時，其老總說：千萬別學我，誰學誰死。每個企業都有其本身的特征，所以，要結合企業自身的特點來尋求拓展之路。再則，個人認為這兩個企業（品牌）的成功只是傳播的成功，暫時的成功。我把錢燒了試試看，當然能看到些火吧。從長遠來看，它們仍是困境重重。
激情過火，會把理智燒光。缺乏理智，就會看不到自己短處，短處看不到了，所有動作都可能會成為“假大空”的動作。
品牌天天掛嘴上，無效口號喊得響
說到卷煙行業，不得不說品牌建設。卷煙市場因為有廣告法的限制，廣告做得不敢那么明顯。所以，只有在品牌建設上做文章。而卷煙行業中萬寶路的品牌建設是每一個營銷中人尤其是品牌營銷人士每每必提的。中國業內的營銷老總，品牌建設也是天天掛在嘴上。大部分煙草企業都建設有“品牌部”。說到煙草品牌經理，筆者的一位朋友開了個玩笑說：你可別小看這些品牌經理們，他們可是中國酒業的主要貢獻者之一呀，上次國家召開行業品牌經營會，非常嚴格，三天不讓出會場，結果當月中國白酒市場萎縮了近5%。雖是一個玩笑，但一部分卷煙企業的品牌經理不懂品牌是不爭的事實。
另一方面，煙草企業雖然面臨著全面的市場競爭，但無論是生產企業，還是銷售公司，都仍然是國企作風。從報紙網站，能看到不少的關于煙草企業如何應對市場變化的文章，文章中總是一些口號性的文字，雖然這些都說的是實話，但從這些信息中也可以感覺得到，中國煙草業仍有企業停留在做表面文章、喊口號的階段。
在高喊口號同時，也有企業在行動，比如不少企業在強勢電視臺投放大量企業品牌宣傳的廣告，這一方面說明企業開始充分意識的品牌對于煙草企業持續發展的重要性，但同時我們從很多廣告中可以看出企業對品牌經營的幼稚。有一些在全國知名電視臺投入的煙草廣告，讓人看得不知所云，不知道企業在講什么。以致于有人戲說，只要在電視上看不懂的就是煙草廣告。很多企業會為這句話辯解，因為煙草廣告不允許出現任何關于煙企的文字，所以，只能打擦邊球，做品牌形象。但是，筆者的觀點是，品牌形象，應該是建立在充分完善的品牌定位之上的，一個品牌的推廣，首選是品牌定位，而之后的品牌形象推廣，無不是圍繞著品牌定位來展開，延伸。這種品牌定位或形象，要充分考慮到消費者是否能接受，廣告的畫面是否能有效的引導消費者產生這種需求？
當然，當我們開始都在談品牌，談如何創立品牌時候，當我們開始高喊口號的時候，也應該是我們希望尋求突破的時候。所以，我們也有理由相信，中國煙草行業是在前進的，筆者接觸的很多行業內朋友，也有很多人是具有非常深厚的營銷知識和很多獨道的見解的。
營銷人員喝酒忙，前景未卜人不慌
上文說到企業的品牌經理愛喝酒，這其實是行業營銷系統的一個基本特征，做營銷，大都要會兩口小酒，尤其是煙草這樣重“關系”營銷的行業。目前很多的企業營銷部門業務“干將”們，出門做業務，最主要的工作，都是如成都人說的“勾兌”關系去了，所以，酒當然是一定要喝的。這是行業非常巨大的危險。這種危機，就正如一個人總是能不費多大精力就達成他想要的目標，自然就沒了創新的動力和缺少對危險的應對能力。
再說行業前景，雖然說國家正在大力的布局調控，以求在行業全面市場競爭時有強大的應變能力。但是，煙企是國家的，煙企職工是國家鐵飯碗，國企的特征就是你不要犯大錯誤，一般都風平浪靜相安無事，即使業績不行，能力不佳，也可能最多只是來個末位淘汰到其它部門工作，最次也就回車間干活吧，可收入并不會變化太大。這樣導致了很多人不思進取。煙草企業的行業特征導致大家的市場風險意識不強。甚至有一些高級別的領導，對如何想方設法來改變企業現狀，尋求更大的市場競爭力等問題也是懶得思考。相信這是一部分生產企業高層的真實想法。
廣告限制成硬傷，掛名廣告在鳳凰
中國的廣告法，對煙草廣告就明確限制，但地方保護主義下，仍能在地方的報刊和雜志電視等媒介上看到“明目張膽”的香煙廣告。去很多中小城市，總能看到戶外立柱上明顯的香煙廣告，而且公然打上“某某卷煙廠”字樣。但隨著中國加入《國際控煙框架協議》（FCTC），煙草廣告將面臨真正的“嚴打”，這個時間可能會在2006年后來臨。到時，有可能所有體育贊助都將要停止，如“萬寶路車隊”也可能在2006年停止使用。那么，中國煙企的品牌建設、市場拓展之路，將是難上加難。而這對早已擁有強勢品牌的外煙大鱷，自然成為一種優勢。
在煙草廣告限制越來越嚴格時，國內的眾多煙草企業開始以“實業公司”或“廣告公司”等名譽在香港鳳凰衛視猛做廣告。幾乎國內知名的香煙品牌都在上面露過臉，鳳凰臺正在成為一個“煙草廣告臺”。這與鳳凰衛視靈活的廣告機制，以及其特定的收視人群是非密不可分的。但是，這種現象，我們可以同樣理解為企業不切實際的沖動行為。
筆者的觀點是：廣告當然要做，但是成功的路，不只這一條。創新的思維來指導營銷，是永遠正確的！就如當前大家公認的行定突圍的重心，不僅在品牌，而且在渠道管控能力上也非常重要。
煙草公司急急忙，投入巨資建大網
絕大部分的煙草公司都建設有電子化的煙草進銷存系統。一般情況下是煙草經營戶只要一個電話訂購，將錢存入銀行，就能很快有人送煙到戶。煙草公司這種做法很明顯，當然是為了打造一個有效的分銷網絡，意圖掌控渠道、掌控終端。中國營銷界有句名言：渠道制勝、終端為王。這對快速消費品可以說是圣經。但是很多人在質疑：這樣花巨資打造出來的“金網”，真能有力抵抗外煙入侵嗎？誰都不敢說出答案，因為還沒有發生的事，說出答案的，只能是個沒有底氣的猜測。很多人對此有很大的擔憂。
我們知道，渠道的主要成員是經銷商和終端零售商構成，煙草公司是行業內唯一的經銷商，這一點沒有誰與其競爭，但是其面對的是成千上萬的終端零售商，這些零售商大部分同樣經營著其它快速消費品。我們應該深刻的思考這個問題：煙草公司有能力管控這些零售商嗎？面對渠道的發展和行業環境的改變，我們試想，萬一這些渠道末端的零售商對現行煙草公司政策或服務嚴重不滿時，而外資煙草產品借助其它全國性快速消費品的渠道同樣可以進入到這些零售戶的店中，那么，這種危機對現在的煙草公司是不是一種致命的打擊？試想，今天是你的天下，明天，當天下有幾個人爭時，你曾經的天下子民們，全部都“叛變”了，光桿司令就沒有意義了！
煙草公司在這場游戲中擁有著巨大的權力，腐敗和低效難免不發生。這需要行業管理者們千萬要保持清晰的頭腦，慎對終端經營戶，充分運用CRM（客戶關系管理）、4C等理論來指導經營思想，用真心換來經營戶的認可，否則，一旦外煙入侵，經營戶都成了“判徒”。
牌號縮減力度強，營銷套路變了樣
說到牌號縮減，那可真是讓所有名氣不響、銷量不暢的煙草生產企業萬分緊張。最早的幾千個牌號在市場中各自為“候”，而近年是逐年減少，據最新消息，國家專賣局對牌號壓縮的力度的結果是越來越少，目前仍有機會存活的，只有121個。這可不是鬧著玩的，就象上班趕末班車，趕不上那只能死翹翹了。與之對應的是，對小企業如年產量10萬箱以下的企業，那真是要命，到2003年止吧，這種企業關閉、重組，只剩20家左右。
所以，在這個時候，全行業遭受到巨大的壓力，于是，大家紛紛想引入一些快速消費品行業非常實用的營銷策略來意圖使企業達到一個飛速上升，求得“免死令牌”，因為煙草本來就是一種典型的快速消費品嘛。可是，問題出現了。一些煙企說，我們是生產企業，可以用4P營銷理論來武裝頭腦，結果發現，在FMCG行業堪稱百年經典的4P理論，根本不適應，為何呢？渠道中經銷商是唯一的，那就是煙草公司，雖然表面上煙企都有銷售部各分支辦事處來管理各地的渠道，但這種管控能力，只能說是看著煙草公司臉色過日子罷了，要想有多少發揮，那是很難的。所以，4P變成了3P或3.5P，效果則當然不明顯。又有人提出，那就用4C吧，以消費者為中心，結果發現，4C中每多因素，也因行業的特殊而水土不服。后來還有人提出，用4R，用IMC（整合營銷傳播），結果都有不同程度的體現出水土不服。也有提出“學菲莫做品牌，學英美做渠道”。口號當然是叫得好，可是，怎么學？行業環境、企業自身現狀等等因素完全不同，沒有真正有意義的可行性計劃，最后仍得來個“水土不服”。
所以，煙草行業在以市場經濟指導生產與經營之時，要善于結合自己的現狀，將快速消費品行業中一些實用有效的營銷技術，經過改良后再運用企業中去，并不斷的進行調整，以務實的態度去深化，最終尋求到適合自身的營銷模式。
可以說，當前的中國煙草行業現狀，是有史以來難得的“亂世”，所謂亂世出英雄，機會在手中。相信在這個行業中，定會有一批做得出色的企業進入我們的視線，定會有越來越多的品牌更加深植于國人的心中，定會有幾個強勢的企業代表著國貨與外煙正面競爭并取得不俗成績。
