煙草在線摘自《煙草科學研究》
摘要：基于2009年中國煙草重點骨干卷煙品牌數據，從絕對增量和相對增幅對行業“532”、“461”品牌發展目標進行了數據推算，并對“532”、“461”品牌發展目標的實現前景進行了展望。
在2010年全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局黨組明確提出了行業“十二五”期間實現“532”、“461”的品牌發展規劃。即通過5年或更長一段時間培育出年產量規模500萬箱以上品牌2個，300萬箱以上(300萬箱-500萬箱)品牌3個，200萬箱以上(200萬箱-300萬箱)品牌5個；通過5年或更長一段時間培育出年批發銷售收入(以下簡稱銷售收入)400億元以上(400億元-600億元)品牌5個，600億元以上(600億元—1000億元)品牌6個，1000億元以上品牌1個。“532”、“461”品牌發展規劃的提出，將對今后中國煙草市場競爭格局及中國煙草整體競爭力的提升產生重要而深遠的影響。對于卷煙工業企業而言，誰能在其中占有一席之地，誰就能在未來的市場競爭中掌握主動。本文以2015年，即“十二五”規劃的最后一年，作為目標截止年，按重點骨干卷煙品牌年均增量和增長率對“532”和“461”品牌發展規劃進行預測。
按絕對增量來預測“532”與“461”品牌發展規劃
筆者以2009年“20+10”品牌的銷售收入為基準點，以2009年的收入同比增量為2010年-2015年每年的假想平均增量，推算出2015年各大品牌的銷售收入，并以其2015年的銷售收入推算其品牌規模。應注意的是，2009年規模(商業銷量)前十的品牌中有兩個不在“20+10”之列，分別是排名第二的“紅金龍”與排名第四的“紅旗渠”，均已達200萬箱。考慮到其規模較大，即使屬低結構品牌，也有可能進入“20+10”。因此對于這兩個品牌作為額外考慮加入表1中。對于2009年銷售收入不足100億元的品牌，因其規模過小，其高增長不具有代表性，故表1中不列入。并以商業銷量近似代替產量進行分析。
說明：
1．表中規模數據由收入數據除以2009年單價倒推而出，不考慮各品牌結構單價的提升；
2．表中“20+10”品牌預測推算值低于企業品牌規劃目標的，按照企業品牌規劃目標進行“532”、“461”標注，如“中華”的千億元、“云煙”的300萬箱目標；
3．非“20+10”品牌中“紅金龍”直接取湖北中煙300萬箱的品牌規劃目標值，“紅旗渠”取2009年數值。
從表1來看對“461”的預測：至2015年，預計“中華”銷售收入為902億元，是所有品牌里最接近1000億元收入的，而這902億元是用85萬箱銷量來實現的。上海煙草的“十二五”規劃是“百萬千億”工程，如果屆時“中華”能夠實現100萬箱銷量，即可實現1000億元的銷售收入。因此，“中華”應是“461”里“1”的首選品牌。表1中實現銷售收入600億元以上品牌剛好有6個，分別是“云煙”、“白沙”、“芙蓉王”、“紅塔山”、“利群”、“玉溪”。400億元-600億元品牌有5個，分別是“雙喜”、“紅河”、“黃山”、“黃鶴樓”、“黃果樹”。考慮到“黃果樹”主要是區域性品牌，且其品牌結構較低，平均單箱收入在上表中僅比“紅梅”稍高，要做大規模很難，到2015年以400多萬箱的規模實現400億元以上收入的可能性微乎其微，表1中的推算結果應予與剔除。因此4個400億元—600億元品牌為“雙喜”、“紅河”、“黃山”、“黃鶴樓”。
再從表1來看對“532”的預測：表中所列的兩個500萬箱品牌分別為“白沙”與“紅塔山”。其中“白沙”推算值為452萬箱，雖然不到500萬箱，但與湖南中煙至2015年實現白沙500萬箱規模的規劃目標差距不大。紅云紅河集團和湖北中煙均提出至2015年或2014年力爭實現“云煙”、“紅河”、“紅金龍”3個品牌300萬箱的規模，3個300萬箱品牌也就確定，“黃果樹”因為前述分析，加以剔除。余下200萬箱品牌，表1中所列剛好有5個，分別是“利群”、“雙喜”、“黃山”、“七匹狼”、“紅旗渠”。
根據表1預測結果，2015年規模前十品牌(剔除“黃果樹”)分屬9家工業企業，品牌總量將接近3000萬箱(市場占有率預計接近或超過60％。2009年為42％，1900萬箱)，其中有近700萬箱屬于同一家企業。
圍繞著“532”、“461”的品牌發展目標，各工業企業結合自身實際，加緊制定自己的品牌規劃。如上海煙草“百萬千億”工程：爭取用5年或更長一段時間，“中華”年產量達到100萬箱左右，年銷售收入突破1000億元。湖南中煙：力爭到2015年，實現“白沙”品牌規模500萬箱，“芙蓉王”品牌銷售收入1000億元。湖北中煙“1735”工程：力爭用5年左右時間將“黃鶴樓”培育成銷量超過100萬箱、實現稅利700億元左右(經驗判斷銷售收入應超1000億元)的中式卷煙經典品牌，將“紅金龍”培育成銷量超過300萬箱、實現稅利500億元左右的大眾名牌。廣東中煙：到2016年，把“雙喜”品牌培育成年產銷規模500萬箱，工業稅利500億元以上，銷售收入1000億元以上的全國性知名品牌。安徽中煙：通過5年左右的努力，把“黃山”品牌打造成年銷量200萬箱、實現稅利200億元、承擔安徽卷煙工業發展重任的支柱性品牌。紅塔集團“51518”目標：到2015年，力爭實現“紅塔山”年銷量500萬箱，“玉溪”年銷量150萬箱；“紅塔山”年銷售收入達到1000億元，“玉溪”年銷售收入達到800億元。紅云紅河集團“331”目標：爭取到2015年，實現“云煙”年產銷量過300萬箱，單品牌年銷售收入超1000億元；“紅河”年產銷量確保200萬箱以上，在“532”品牌序列中占有一席之地，300萬箱作為追求目標，并根據“云煙”發展情況適時調整。
可以看出，各工業企業集團制定的“十二五”品牌規劃目標值均高于或基本持平于表1推算值。例如明確或者變相提出千億收入目標的就有“中華”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”(間接提出)、“雙喜”(至2016年)、“紅塔山”、“云煙”6個品牌。
從最近十年的國內宏觀經濟與煙草經濟發展來看，受國際金融危機沖擊，2009年是一個經濟“低谷”年，卷煙銷售收入增幅是自2000年以來的9年中最低的(見表2)。從目前宏觀形勢來看，中國經濟自2009年下半年以來已經明顯出現了“V”形反轉，帶動了煙草市場的增長。以“中華”煙為例，2009年商業銷量同比僅增長12％，商業銷售收入同比僅增長11％。但在2010年1月—5月，其商業銷量增幅已迅速恢復至24％，商業銷售收入增幅已恢復至26％，遠遠高于2009年同期水平。所以，如果國內經濟2010年-2015年不發生“二次探底”，每年的經濟增長速度能夠超過2009年的話，表1的推算結果應該是一個保守估計。
按相對增幅來預測“532”與“461”品牌發展規劃
表1用2009年的絕對增量作為以后6年每年的增量，由于基數逐年增加，意味著相對增長率在逐年減小。筆者以2009年相對增長率推算，假定2010年-2015年每年保持2009年的相同增長率，得到表3的計算結果。
說明：本表不考慮品牌系列結構提升，故規模增速等于收入增速。
從表3所示的結果來看，千萬箱大品牌和千億元強品牌的出現，已經突破了“532”、“461”的品牌預期格局。特別是表3中千億元左右品牌達到了7個(剔除“黃果樹”)。考慮到2009年的經濟低谷和各品牌在今后每年還存在結構提升(單價提高)因素，表3中對“461”的估計并不夸大，除“黃果樹”因為前述分析的原因不太可能實現外，理論上其他品牌均有可能。
另外從表3來看，2015年，規模前十品牌(剔除“黃果樹”)分屬8家工業企業，品牌總量將超過4200萬箱(市場占有率預計超過80％)，其中有近1400萬箱屬于同一家企業。
結論
首先，據有關資料統計，最近20年里，國內內銷卷煙產量增長了44．22％，年均增速1．85％；國內總人口僅增長了19．32％，年均增速0．89％。人口年均增速基本上只是卷煙產量增速的一半。根據筆者的估算，2009年內銷煙的產量(4546萬箱)已經足夠每位煙民每月2．64條的消費量。可見國內卷煙總量規模的增長空間已經非常小。也就是說，中國煙草市場供求已趨于平衡。
預計2007年的卷煙總量增速將是中國煙草不會超越的高點，2008年、2009年增速逐年遞減的態勢將會持續。如果用最近20年平均年增速1．85％進行測算，至2015年國內內銷卷煙總產量大致為5074萬箱。與總量的緩慢增長相對應，2009年規模前十品牌總量合計為1900萬箱。據保守估
