單以數據而論，中國煙草在“十二五”啟幃之年實現了良好開局，“卷煙上水平”也取得了重大突破：1—11月，全國卷煙銷量同比增加不足4%，批發銷售收入同比增加接近20%，單箱批發銷售收入同比增加接近17%，一類煙銷售同比增長35%，二類煙銷售同比增長37%，含稅調撥價171元/條以上卷煙銷售同比增長接近40%。三類及以上卷煙銷量前15位品牌合計銷售同比增長近40%，占全國三類及以上卷煙銷量比重為78%左右；銷售收入前15位品牌合計實現銷售收入同比增長近35%，占全部銷售收入比重為72%。
從規模上看，2011年，“紅塔山”、“雙喜”和“白沙”3個品牌超過300萬箱，而“云煙”、“紅河”、“黃山”將超過200萬箱，“七匹狼”、“南京”、“嬌子”、“利群”、“泰山”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“中華”、“玉溪”9個品牌邁入百萬箱品牌行列。在品牌價值上，2011年“中華”超過千億元，成為行業第一個邁過千億元臺階的卷煙品牌。同時，全行業超過600億元銷售收入的有“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”3個品牌，“利群”、“紅塔山”、“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”5個品牌超過400億元，“黃山”、“南京”、“七匹狼”、“蘇煙”、“紅河”、“嬌子”等品牌超過200億元。
“中華”突破千億元大關，“云煙”、“芙蓉王”等多個重點品牌也持續增長。目前，全行業有3個品牌已經突破600億元，5個品牌突破400億元，這標志著中國煙草品牌發展已悄然步入“461”時代。
臨近年末，全行業已有3個品牌已經突破600億元，5個品牌突破400億元，這標志著中國煙草品牌發展已悄然步入“461”時代。
透過這些數據，我們大致可以把今年全國卷煙銷售情況歸納為“五個標志性事件”——一是全國卷煙銷售收入首次突破萬億大關，比2006年不止翻了一番；二是全國單箱批發銷售收入首過2萬元，比2006年增加了0.9萬元；三是紅塔山、白沙、雙喜三個重點品牌全年銷量過300萬箱，中國煙草大步進入到300萬箱品牌時代；四是中華單品牌全年批發銷售收入過千億元，“461”的“1”在正式推進“卷煙上水平”的第一年即告實現；五是中華、芙蓉王、玉溪三個純一類煙品牌全年銷量都將過百萬箱，高端品牌正式進入到規模化發展階段。以及，“兩大趨勢性特征”——其一，結構提升已經替代總量增加成為行業增長的“主動力”，結構提升對銷售收入增長的貢獻度首次超過80%；其二，高端品牌已經替代規模品牌成為品牌發展的“新勢力”，高端品牌的規模化發展勢頭明顯快于規模品牌的結構化提升幅度。
實際上，“五大標志性事件”與“兩大趨勢性特征”從不同的緯度勾勒出全國卷煙消費結構的快速提升——在卷煙市場已經進入到消費量增速放緩、增量有限、增長趨緊的低增長階段之后，結構提升的價值和效能正在不斷放大與凸顯，可以用三句話來概括目前全國卷煙結構增長的狀態：結構提升的速度很快，最近5年，全國卷煙銷售收入年均增長都在1000億元以上，單箱批發銷售收入年均增長近1500元，這兩項指標的年均增幅均在兩位數以上；市場擴容的幅度很大，全國一類煙銷量從2006年180萬箱左右增加到2011年將達到630萬箱以上，含稅調撥價171元/條以上的卷煙全年銷量有望在190萬箱以上，其中批發價600元/條以上的卷煙全年銷量將在8萬箱左右。高端品牌的勢頭很猛，除了中華、芙蓉王、玉溪三個純一類煙品牌全年銷量將過百萬箱以外，黃鶴樓、利群、云煙三個品牌一類煙銷量也將在50萬箱以上，中華、蘇煙、芙蓉王、黃鶴樓、利群五個品牌含稅調撥價171元/條以上產品銷量都在10萬箱以上。
一方面，數據的客觀呈現生動地反映了卷煙消費結構提升的現狀，高端品牌正在不斷地分享著市場成長的果實，目前或許是高端品牌們歷史上最好的發展時期；另一方面，面對卷煙消費量增長空間更趨有限逼仄的現實，高端品牌的發展關系全局、關乎長遠，進一步保護好、引導好、發展好當前的發展勢頭是整個行業的共同責任。
知易行難，在這樣一種向好的形勢和樂觀的情緒當中，保持清醒認識和警醒頭腦遠比葆有創業激情和發展熱情更為困難，也更加重要——首先的任務是，如何來認識和判斷目前高端品牌發展中的幾種現象：一是超高端卷煙的道德風險與旺盛需求，“天價煙”事件一度讓超高端卷煙陷入道德批判和輿論風暴，行業層面的價格管控從源頭上扼制了超高端卷煙的過度發展與無序發展，但面對中國特有的禮品消費，未富先奢、比貴攀富的消費取向，以及白酒等關聯產品價格的持續飆升，如何保持和維護高端品牌的價值感，遠非超高端卷煙的價格管控所能完整回答和有效解決。二是200元價區的持續擴張與價值矮化，芙蓉王、玉溪、云煙幾大品牌規模擴張的背后是200元價區的持續擴容，200元價區已經成為高端市場規模最大、成長性最好的核心價區，但與此同時，隨著全國卷煙消費水平的不斷提升，加上持續通脹與價格管控帶來的反向作用，200元價位的價值感正在不斷地低矮化，今日200元產品之大會否成為明日品牌高端化發展之困，是個現實問題。三是高端新品的群體性表現低迷，雖然不少的高端新品對得住“眼前一亮、耳目一新”的評價，但毫無疑問，我們已經很久沒有看到諸如軟（硬）中華、軟（硬）玉溪、蓋芙蓉王、軟云煙那樣的明星產品，同時高端品牌在低焦油領域的表現亦只能用中規中矩甚至普遍平庸來形容，這其中既有高端新品自身競爭力不足的問題，亦有品牌培育缺乏系統思維和持久耐心的因素，缺乏足夠多有競爭力的新品讓高端品牌喪失了必要的活力，也將會制約它們的持續發展。
更嚴厲地來加以看待，我們把前述現象和高端品牌目前存在的問題歸結為“三化”：
戰略僵化。在多數人眼里，品牌戰略實在有些過于空洞和飄渺，市場的變幻莫測成為戰略缺失的最大借口，“計劃不如變化快”是最好的理由。然而，那些能夠被稱之為偉大且生命力長久的品牌，首先是贏在了戰略的領先，它保證了品牌搶占到發展的制高點并保持正確的方向。反觀我們的品牌戰略，既沒有回答好“做什么樣的品牌”、“怎么樣做品牌”、“品牌做成什么樣”等基本命題，重戰術設計輕戰略規劃、只顧眼前不管長遠、應景作答替代系統謀劃的問題還比較突出。即便如此，戰略執行不到位仍然還是普遍現象，往往在規劃完成之時即被束之高閣、淪為空文，你既可以看到今年的目標與去年的規劃大不一致，也可以看到品牌的定位、風格、形象在一夜之間迥然而變。至于同質化問題依然嚴重，更是戰略缺失結下的惡果，既然沒有清晰思路，那么只有選擇模仿跟隨。
形象老化。以可口可樂為例，其瓶身設計在總體風格不變的情況下，歷經多次細節上的完善和維新，在保持對傳統的堅持之外，給了消費者更多更新也更豐富的體驗感受，有一種潤物無聲的細膩和清新。前些年，電影《手機》里的一句“審美疲勞”講出了很樸素的道理，為什么審美疲勞？因為沒有新意，自然久看生厭。這樣的老化有兩種截然不同的表現形式，一種是多年的持續不變，品牌創新的熱情遠大于品牌維護的耐性，同時面對成熟產品也缺乏適度維新的能力和勇氣；另一種是創新總是以顛覆性的形式出現，大開大闔的產品設計和風格變幻，“破”倒是破的徹底，可“立”在哪里？反倒是破壞了已有的形象認知。寶馬有句很經典的廣告語，“經典是創新的定格,創新是經典的延續”，這句話把創新與傳承的關系表達得淋漓盡致，品牌形象既要創新更需維護。
價值固化。近些年，單一價區、單款產品持續擴容上量極大地支撐了高端品牌的快速成長，但也因此帶來了新的問題，因為卷煙產品無法像一般商品那樣隨行就市調高價格，以價格的調整來適應消費結構的提升，在價格主導價值的消費認知中，價格的實際走低連累了品牌價值的不斷下移，帶來了基于產品價格的品牌價值固化。為什么玉溪、云煙在超高端市場只能位列第8、9位，且與領先品牌有著不小的差距？不容回避的原因在于軟（硬）玉溪和軟云煙在200元/條價位的長盛不衰，品牌價值因此被固化和產品化——軟（硬）玉溪和軟云煙就是玉溪、云煙——這不是玉溪、云煙品牌不夠高檔，而是消費者已經把它們當作是200元價位的品牌。這就好比前幾年桑塔納賣得越好，大眾品牌越尷尬，桑塔納雖好，卻阻礙了帕薩特的成長。
他山之石可以攻玉，在回答高端品牌的發展路徑之前，我們或可以從茅臺、蘋果和諾基亞等品牌的經驗中得到一些啟示：
茅臺的“標高”與蘋果的“追高”。臨近年末，茅臺又在醞釀再次漲價，并且毫不掩飾意欲奢侈化的野心與愿望，緊缺產能與旺盛需求之間的巨大缺口給了茅臺足夠的信心和理由，茅臺似乎無所謂“喝的不買，買的不喝”的荒謬邏輯，反正“愛買不買”。與茅臺相比，iPhone并不具備天然的稀缺性，但一部iPhone可以定出4、5000元的高價、實現58.5%的利潤率，在很長時間還一機難求，誘惑你“追著買”。就技術而言，iPhone的成功是觸摸屏+iOS操作系統的成功，iPhone為消費者提供了夠酷夠炫的消費體驗，消費者愿意為此高價買單。追求高額利潤無可厚非，不斷漲價也有茅臺維護高端形象與價值感的良苦用心。茅臺的奢侈化遠比蘋果的大眾化咄咄逼人，只不過，茅臺背負了道德的罵名，但蘋果心安理得地獲取了高溢價，誰家高明一目了然。
玩不厭的iPhone與不會選的N系列。仍然以iPhone為例，蘋果只有iPhone一款智能手機，甚至連白色機身也會被視為另外一款iPhone，但蘋果依靠iPhone改寫了智能手機市場格局，打得諾基亞、黑莓滿地找牙，形成了涇渭分明的iOS和安卓陣營。反觀諾基亞，以智能手機為主的N系列有全觸摸屏、全鍵盤、觸摸屏+鍵盤和Symbian系統、MeeGo系統，但最終的結果是“亂花漸欲迷人眼”，看似給消費者提供了更多的選擇，但卻讓消費者選來選去選花了眼，最后卻是投入了別人的懷抱。雖然我們要正視單一iPhone背后iOS系統所提供的多樣性，但某些品牌對高端產品盲目、過度系列化與諾基亞的做法何其相似？“多生孩子好打架”？先要掂量掂量并不殷實的家底養不養得起這么多的孩子！
雖然此石能否攻彼玉還取決于諸多因素，但基于國內高檔卷煙市場的持續健康發展，首先需要我們在以下幾個方面達成共識：一是高端品牌是中國煙草核心競爭力的集中體現，高端品牌強則中國煙草強，所以高端品牌的發展不能局限于企業和品牌的經營層面，迫切需要上升到行業發展的戰略高度來加以認識和推進，集行業之力發展高端品牌。二是結構提升的重心應調整到高端品牌上，在規模品牌結構提升極為困難、投入巨大而收效甚微的情況下，高端品牌的價值不僅僅體現在對高檔煙市場的引領上，其規模的快速擴張本身就是對結構提升的極大推動，高端品牌發展好結構提升才有戲。三是高端品牌的發展需要百花齊放、百芳爭艷，一方面要繼續加大對優勢品牌的培育力度，充分發揮其在高檔煙市場的穩定作用、支撐作用和領軍作用；另一方面在推動優勢品牌持續發展的同時，也要通過營造適度有益競爭氛圍，以不同品牌的共同發展豐富市場供應，促進整個高檔煙市場的良性發展。
此外，我們對高端品牌的發展前景有幾點判斷：一是2012年將會成為高端品牌發展的分水嶺，高端品牌的發展將會迎來新一輪高速增長期，如果能夠把握機會，在品牌價值、形象口碑、風格特色、產品結構、市場布局、消費影響等方面取得突破，品牌未來的發展將會是一馬平川，“快更快、大更大、強更強、高更高”的局面將會在高檔煙市場很快重現。二是超高端產品的形象、價值、地位將會決定高端品牌的市場地位，雖然我們不主張超高端卷煙的天價盛行，但必須重視超高端產品對于品牌塑造的正向作用，如果沒有一款拿得出手、有影響力的超高端明星產品，這樣的高端品牌注定沒有前途。三是一部分高端品牌（200元/條產品規模大）將會很快取代規模品牌的地位，這既是卷煙消費水平提升的必然結果，反映出高端品牌的規模具備進一步做大的空間和可能性，同樣還提示了目前雖然具備規模優勢但結構偏低、價值固化、形象老化的某些品牌低端化、邊緣化的潛在風險。
這里，還有兩個問題需要引起足夠重視：一是在最近一輪為實現規模擴張而采取產品線下延以及仍有計劃下延產品線做大規模的高端品牌，需要以極大的決心堅守住產品線擴充的底線，防止品牌價值的過度稀釋和品牌形象的快速矮化，要記住，下得去上不來，開了頭就收不住尾；同時那些已經完成產品線擴充的品牌，如何在消費者心中挽回和重塑品牌形象也極為緊迫，如果沒有切實有效的動作，今日之大只會是明日之贅。二是為獲取身份證而整合并入規模品牌的高端品牌，在獲得準產入市資格之后，能否保持原有品牌的認知度和價值感又是一個事關生死的嚴肅命題，短期內我們或可以用不易察覺的“貼牌式”整合騙取消費者的繼續信賴，但即便不去考慮品牌整合后的有效融合和后續發展，這些缺乏獨立性（品牌管理、產品研發、市場維護）的高端產品如何用今天的“準生證”去保證繼續贏得消費者明天的青睞？
更為長遠地加以認識，在“461”格局初定、“532”加速成型的向好態勢下，高端品牌如何保持狀態、優化結構、做強實力？如何更好地發揮引領作用？如何推進卷煙再上“新水平”？對此，我們有如下幾點建議：
規劃是基礎。規劃為綱，綱舉方能目張。一年以前，我們還在為“461”所設定的目標感到炫目，大家都感受到了空前的壓力；一年之后，“461”的絕大多數目標已經宣告實現，不少品牌已經超額完成2015年的發展目標。一方面，高端品牌今年發展速度之快、增長幅度之大、培育效果之好確實超出了大家的想象和預期，但另外一方面，確立不久的目標規劃在一年之后就已經不再符合實際，客觀暴露出規劃總體不夠嚴謹、缺乏前瞻思考、不能指導品牌發展等問題。我們認為，高端品牌的發展必須建立在嚴謹、科學、前瞻的戰略規劃基礎之上，并保證執行的有效性和系統性。行業層面，要進一步明晰高端品牌的發展路徑，重點加強對高端品牌的產品線管理（嚴格控制新產品的過快、過密開發和低結構產品的向下延伸），引導鼓勵高端品牌特色化和差異化發展。市場層面，要加強對高檔煙市場的規范管理，積極營造良好公平市場環境，防止品牌培育尤其是宣傳促銷中的過度競爭、盲目競爭。品牌層面，要加強對高檔煙市場的深入研究和準確判斷，在把握市場變化、洞悉消費趨勢的基礎上，進一步明確品牌的市場定位、結構定位、產品定位和風格定位，完善具有建設性、可持續的品牌戰略規劃。所以，志存高遠的高端品牌們，請抓緊修正完善戰略規劃，沒有方向的前行到達不了最后的終點。
形象很重要。德國三大豪華車品牌當中，奔馳的豪華、寶馬的運動、奧迪的科技都是品牌各自獨有的DNA，也準確地表達了鮮明獨特而各又不同的品牌形象。比如：奔馳從最緊湊的A級到最豪華的S級，雖然價格相差十倍有余，但都具備典型的奔馳式的豪華形象——褶褶生輝的三叉星標志，優雅大氣的外形設計，精致豪華的內部陳設，這種獨特的形象氣質不僅深深地吸引了奔馳的擁躉們，也幫助奔馳同其它品牌之間建立起有效區隔。那么，我們的高端品牌能否做到這樣的層次？比如：說起某個品牌，消費者能不能清晰、直接、準確地建立起品牌聯想？消費者會不會把品牌logo遮蓋后根本無法辨識？第一，文化內涵要融入品牌形象體系，不能過于夸大品牌文化的作用，也不能把文化簡化為幾句空洞的口號，尤其不能把品牌文化建設進入到深奧而生硬的誤區；第二，品牌傳播要注重受眾感受，最高的境界是扣動心扉，要減少那種語焉不詳、似懂非懂的品牌形象傳播，盡量減少和消除消費者對品牌的誤讀；第三，要形成家族化的產品面譜，產品的外形設計要創新有度，不能讓消費者只能依靠logo才能辨識品牌，要加強對成熟產品和核心產品的市場維護，放大其對品牌發展的推動；第四，要保持產品風格的一致性，尊重品牌的歷史和傳統，愛護品牌的消費者認知，減少產品設計創新無序過度，減少對品牌形象的破碎和傷害，防止過度開發和盲目創新。
口碑最關鍵。隨著信息技術的日漸發達，消費者所能接觸到的相關信息已經不亞于專業人士，所謂專家與磚家只有一線之隔。一方面，消費者變得越來越專業，越來越知識化，任何細微的、僥幸的、甚至無意的對消費者的蒙騙，哪怕是善意的擴張都有會讓品牌吃盡苦頭；另一方面，信息傳遞的邊界正在不斷模糊，個體消費者之間的溝通、傳遞成本（包括時間、空間成本）大大下降，這就意味著任何一個消費者的意見都有可能反映了數量龐大的消費群體。對于高端品牌而言，一個“意見領袖”可能會影響到更多的消費者，但一個細小問題也極有可能迅速放大為品牌災難，品牌的發展在任何時候都需要戰戰兢兢、如履薄冰的謹慎。首先，要更加嚴謹地對待技術創新，更加慎重地對待品牌傳播，尤其是涉及新技術、新工藝、新材料的應有，必須有嚴謹審慎的科學態度，同時品牌的傳播不能夸大其詞，夸張在很多時候等同于欺騙。其次，要提高網絡環境下的公關應變能力，要建立健全網絡輿情監控機制，善于捕捉和判斷細微的輿論信號，完善危機公關應急處理運行機制，不要讓一條負面的微博信息毀掉一個品牌。再次，要培養一批真正的意見領袖，鑒于公信力的普遍缺失，以及煙草行業的身份尷尬，需要為品牌培養一批有影響力的意見領袖，意見領袖甄選的方式、范圍和對象也要具體研究，草根未必不如大牌。
消費要研究。先提兩個問題，為什么大量的新產品看起來“眼前一亮、耳目一新”，但市場表現總是曇花一現、草草收場？為什么硬芙蓉王、軟玉溪、軟云煙總是歷久彌新，銷量年年增長、節節攀高？問題的關鍵是，我們是否真正讀懂了消費者，自以為是總是與以自我為中心相生相伴，假若技術研發、產品設計不能跳出“自我”、“唯我”的范疇，新產品的表現將永遠聽天由命，我們也只能寄希望于老產品健康長命。要實現高端品牌的可持續發展，不可能只是一味依賴老產品，而老產品的維護也需要從研究消費者需求變化開始。其一，要形成尊重消費者的態度，堅持市場導向，尊重消費需求，總是說易行難，市場不是專家說了算，消費者才是決定市場的根本力量，誰更加尊重消費者，誰就會在市場中贏得主動，對消費者的尊重與市場的回報之間總是呈正比。其二，要掌握研究消費者的方法，研究消費者不是簡單地搞問卷調查、客戶走訪、市場調研，更不能把消費研究等同于競品研究，切不可對那些專業的研究機構、研究方法、研究結果嗤之以鼻，讀懂消費者并非易事。其三，要建立把握消費需求的機制，隨著品牌規模不斷做大，市場風險也在呈幾何級數增加，研究消費者是防患于未然的有效方法，這需要我們有專業的人才隊伍和專門的研究機構，形成長效的研究機制，用理性的研究結果來指導品牌決策。
最后一個問題，應當用什么樣的態度和方法發展超高端卷煙？從目前的市場格局和發展趨勢看，對于超高端卷煙的關注應當從“是否發展”進入到“如何發展”階段，更加理性地加以看待，超高端卷煙的發展要堅持“四忌”：一忌過快，超高端卷煙要更加注重量、價關系，把樹形象、塑口碑放在更加重要的位置，不能片面追求銷量的增長；二忌過熱，發展超高端卷煙不能一窩蜂，不同的品牌、不同的市場要量力而行；三忌過多，超高端卷煙要嚴格控制規格數量，單個品牌的規格數、單一市場的品牌數都需要更加合理的組合；四忌過高，超高端卷煙的結構水平不是越高越好，價格不能脫離市場實際，發展不能跳出理性范疇。
對于所有的參與者而言，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。
機遇前所未有，機會稍縱即逝，競爭空前殘酷，品牌的生死只在一念之間。
